Быть клиентоориентированными больше не достаточно. В эпоху экономики впечатлений клиенты ждут от брендов новых эмоций, встроенных в контекст их взаимоотношений. Предложения компаний становятся не просто покупками, но частью досуга, работы — жизни клиентов.
Строить отношения с клиентами невозможно без эмоций. И для того, чтобы превосходить ожидания клиентов на каждом этапе пути, необходимы 3 фактора:
1. Мгновенная аналитика эмоций
Построив Customer Journey Map, компания лучше поймет те триггеры — по сути, эмоции — которые влияют на решения клиента в каждый конкретный момент. Анализ точек контакта позволит оказывать нативное влияние и мягко корректировать решение клиента в сторону, необходимую бренду.
Например, для компаний, продающих товары повседневного спроса, будет актуальна следующая цепочка взаимодействия и интегрированных ИТ-решений:
|
Точка контакта
|
Триггер
|
Софт
|
Действия бренда
|
|
Формирование потребности
|
Таргетированная реклама
|
CDP + BI + Data Lake
|
Предложить товар, соответствующий невыраженным потребностям
|
|
Выбор ретейлера
|
Ретаргет / офлайн-реклама
|
CDP + PIM + AI
|
Напомнить о товаре / выгодное предложение с ограниченным сроком
|
|
Покупка
|
Выгодное предложение на то, что клиент смотрел
|
CDP + PIM + ERP (управление ценообразованием)
|
Выгодное предложение
|
|
Повторная покупка
|
Товар заканчивается, нужно пополнить запасы
|
CRM + BI + PIM
|
Напомнить, что товар заканчивается и предложить повторно купить / предложить аналоги / предложить комплементарные товары
|
CDP – Customer Data Paltform – решение, собирающее данных третьих сторон о клиентах
BI –
Business Intelligence – решение для аналитики данных
AI – искусственный интеллект
Data Lake – озеро данных — система хранения, упорядочивания, аналитики данных
PIM – Product Information Management – решение для управления контентом о товарах
2. Предлагать пользователю то, что нравится людям с похожим контекстом жизни
PIM-системы не только упорядочивают контент, но и позволяют оптимизировать его дистрибуцию. Внедрив даже бесплатную open source систему, компания может адаптировать сайт, блог и другие каналы коммуникации для каждого посетителя индивидуально. При этом адаптация происходит не только на уровне содержания, но и на уровне формата контента: в зависимости от предпочтений пользователь увидит информацию в виде текста, карточек с выжимкой идей, видео или подкаста.
Совершенствование решений для работы с контентом позволит пойти еще дальше и фильтровать контент для потребителей в зависимости от релевантности. Особенно ярко эта работа будет видна для товаров с большим количеством характеристик. Бренд может показывать клиенту ту информацию, которая с высокой вероятностью будет расценена как «качественная», например для бытовой техники:
- вместо полотна технических характеристик те характеристики, на которых останавливается взгляд пользователя,
- вместо отзывов всех клиентов отзывы тех, кто по поведению и предыдущим покупкам максимально похож на пользователя,
- вместо множества обзоров в различных форматах те, которые похожи на видео, которые пользователь досматривает до конца в видеосервисах.
3. Создавать комплексную систему работы с потребителем — как онлайн, так и офлайн
Сегодня практически не осталось ретейлеров, присутствующих только в Интернете или исключительно в физических точках. Поэтому важно обеспечивать бесшовный опыт: онлайн-клиент, случайно оказавшись в магазине, хочет получить тот же уровень сервиса, удобства и персонализации, что и в онлайн-торговле.
Такое становится возможным не в научной фантастике, а в работе реальных компаний благодаря омниканальному подходу к работе с клиентским опытом. Создавая единую систему для работы с контентом, товарами, данными клиентов бренды могут дарить клиентам уникальные эмоции.
Например, ретейлер одежды и аксессуаров может перенести логику работы интернет-магазина в офлайн-формат:
- с помощью технологий VR и AR предлагать примерить те вещи, которые не находятся в конкретной физической точке продаж,
- с помощью умных полок предлагать товары, похожие на те, клиент приобретал ранее,
- с помощью умных зеркал позволить посмотреть, как новая вещь будет сочетаться с уже приобретенными изделиями,
- с помощью AI составить капсульный гардероб, учитывающий жизненные ситуации и стилистические предпочтения клиента.
Эти три подхода позволят вам на голову опередить конкурентов и предложить такой опыт, от которого клиенты не смогут отказаться.
